Манипуляция или убеждение? Как не разрушить доверие в эпоху осознанного клиента

Появился тип клиентов, которые сознательно избегают эмоций при покупке. Такие люди понимают, что маркетинг манипулирует восприятием, вызывая определенные эмоции. И не хотят быть ведомыми. Им нужны не эмоции и отзывы, им нужны факты, аргументы, доказательства. Чем выше стоимость товара, чем выше цена ошибки при выборе товара, тем важнее для клиента рациональный подход.

Как продавать, если человек не хочет, чтобы его «вели», где проходит грань между честной продажей и манипуляцией и могут ли продажи быть вообще без эмоций, узнали у профайлера международного уровня, эксперта бизнес-школы LEAD IT Алексея Филатова.

— Алексей, почему появился новый тип более осознанных клиентов?

— Люди стали уставать от переизбытка эмоций. Эмоции действительно помогают сделать выбор, но потом может наступить момент, когда человек думает: «А зачем я это вообще купил? Я ведь мог без этого и обойтись».

Эмоция легко вызывает желание купить, но не всегда такая покупка оказывается необходимой. Поэтому у некоторых развивается осторожность, они начинают фильтровать, где решение продиктовано истинной потребностью, а где — навязанным эмоциональным фоном.

— Могут ли продажи быть без эмоций?

— Нет, в принципе не могут. Человек вообще не может быть без эмоций. Вопрос в балансе. Есть ситуации, когда эмоциональное убеждение работает быстрее и эффективнее. Но оно не подходит всем и не для всех товаров. Иногда наоборот — рациональный подход будет ключевым.

Есть клиенты, которых очень сложно переубедить. Если у человека уже сформировано мнение, что какой-то товар — это плохо, дорого или некачественно, то изменить его точку зрения почти невозможно.

— Клиент с какой эмоцией будет наиболее сложным для продавца?

— С эмоциями неприятия и отвращения. Они чаще всего связаны с уже сформированным предубеждением: человек считает, что товар или бренд плохой, и даже не хочет его рассматривать.

Например, если у клиента устойчивое мнение, что конкретный бренд смартфонов плохой, он даже не захочет взять устройство в руки. Это не просто рациональное суждение — это эмоциональный барьер. И такие клиенты — самые сложные.

— А как бы вы убеждали такого клиента, чтобы он купил?

— Все зависит от конкретного человека. Но в целом — важно переводить разговор в плоскость качества и фактов. Когда у клиента есть эмоция отторжения, он сомневается именно в характеристиках и надежности товара. Здесь нужно не «продавать эмоции», а спокойно и аргументированно рассказывать о преимуществах, технических параметрах, подтверждениях качества.

— А стоит ли вообще переубеждать такого клиента? Или лучше искать «своих»?

— Это зависит от стратегии. Некоторые работают только на свою целевую аудиторию: «Ты меня не понял — значит, ты не мой клиент». Но если рынок ограничен и число потенциальных клиентов конечное — рано или поздно придется иметь дело с теми, кто скептически настроен. Да, с ними сложнее, дольше, дороже, но иначе ты просто уйдешь с рынка. Поэтому навык работы с «неудобными» клиентами необходим.

— На своем недавнем мастер-классе вы говорили, что самая выгодная эмоция клиента при продажах — это печаль. Это действительно так?

— Точнее сказать, для манипуляции самая выгодная эмоция — печаль или страх. В состоянии печали у человека сильно снижается уровень критического мышления. Он становится более внушаемым, склонным доверять чужому мнению, стремится понравиться. Именно в этом состоянии проще всего влиять на поведение.

— Но это уже будет не честная продажа, а манипуляция?

— Не совсем. Если открыть Википедию, там будет написано: манипуляция — это скрытое воздействие, при котором манипулятор выигрывает, а манипулируемый теряет. Мне не нравится, когда мной манипулируют — и большинству людей тоже.

Но все мы хотим, чтобы нам рассказали о товаре или услуге, которую мы покупаем. Мы не купим то, чего мы не знаем. В продажах мы стараемся внушить потенциальному клиенту дополнительные характеристики товара или услуги, чтобы создать более благоприятную атмосферу для покупки. Мы говорим, скорее, о хорошем. Хотя у каждого товара есть и плюсы, и минусы.

Это уже можно назвать элементами манипуляции. Мы подсвечиваем преимущественно хорошее, не упоминая минусы. Хотя у любого продукта есть и плюсы, и минусы.

— Как найти эту грань, где заканчивается допустимая манипуляция?

— Грань определяет сам продавец. Если человек или компания считает какие-то приемы недопустимыми — значит, под свою ответственность их не использует. У каждого есть свои внутренние ограничения. В бизнесе тоже есть невидимые рубежи, за которые лучше не заходить.

Если вы строите отношения с клиентом в долгую, то лучше быть честным, открытым, говорить и о плюсах, и о возможных ограничениях продукта. Это возможно, это работает.

А вот если цель — продать здесь и сейчас, неважно, что будет потом — там манипуляции встречаются чаще. Это опять же ни хорошо, ни плохо. Просто есть такой товар, который нужно продать прямо сейчас. Если ты молоко не продашь сейчас, то оно через неделю испортится, и ничего ты с этим не сделаешь.

Главная проблема в том, что манипуляция разрушает доверие. Как только клиент понимает, что им манипулировали, доверие уходит. И вы его теряете навсегда.

— Но доверие разрушается, если я понял, что мной манипулируют. А если нет?

— Тогда можно с помощью манипуляций его создавать. Это же палка о двух концах. Мы можем с помощью манипуляций и формировать это доверие.

— Как?

Доверие вызывает, например, прозрачность. Если ты прозрачный, то тебя можно проконтролировать, проверить. Это вызывает доверие.

— И это будет манипуляцией?

Все зависит от того, как вы хотите это назвать. Можно манипуляцией. А можно сказать, что это - выстраивание бренда компании или продукта. Бренд запоминается эмоциями. Здесь рациональные аргументы и доводы не сработают. Рациональный человек уйдет туда, где выгоднее. А вот лояльность - это эмоция. И да, их нужно формировать, осознанно вызывать у клиента и ассоциировать их с конкретным товаром или брендом.

— А что можно назвать элементами манипуляции в продаже?

— Это скрытое убеждение. Когда я говорю: «наш продукт дешевле и качественнее, и вот факты» — это просто аргументация. Но если я начинаю использовать приемы, которые подталкивают человека к нужному мнению, не давая ему шанса подумать — это уже манипуляция.

Классический пример — наджинг (от англ. nudge, «подталкивание»). Это когда клиента ставят в такие условия, где ему практически невозможно сказать «нет». Все выстроено так, чтобы он двигался по нужному сценарию.

— Можно пример, как подталкивание работает в практике?

— Конечно. Я, например, недавно консультировал приложение для изучения языков. Проблема была в том, что большинство пользователей после установки заходят 2–3 раза и забывают. А если человек не заходит в течение недели, скорее всего, он уже не вернется.

Подталкивание здесь — это создание ежедневной рутины. Нужны стимулы, которые быстро дают дофаминовую «награду». Как в соцсетях: выложил фото — получил лайк. Здесь — выучил 10 слов, получил «молодец». Причем приложение подсказывает: «А Вася выучил только 6 слов. Кто молодец? Ты молодец».

Нужна не только положительная, но и слегка негативная обратная связь: «Сегодня ты сделал три ошибки, но завтра сможешь справиться лучше». Это стимулирует возвращаться.

— Вам ваши знания и опыт богатый помогают противостоять манипуляциям, когда вы что-то покупаете, выбираете?

— Конечно, я их вижу. Но это не значит, что я не куплю товар, если он мне действительно нужен. Я куплю и без манипуляций. Другое дело — когда манипуляция сделана красиво. Тогда это можно даже оценить, как хорошую работу.

— Приведите пример такой «красивой» манипуляции?

— Возьмем, например, приложение для заказов. Они же используют тоже достаточно стандартные манипуляции в своем интерфейсе. Это и хит-продаж, и скидки, и отзывы. Там комплекс визуальных инструментов, которые усиливают восприятие. Или, например, доставка продуктов. Мы заходим в приложение, а оно предлагает то, что уже покупали. И рука сама тянется нажать: «повторить заказ». Потому что удобно. Но это тоже форма подталкивания.

— Но ведь это скорее забота о клиенте.

— Именно! Все зависит от точки зрения. Можно назвать это заботой, а можно — скрытым влиянием. Здесь каждый решает сам.

— А бывает ли наоборот, что клиент манипулирует?

— Конечно. Один из ярких примеров — торг. Клиент говорит: «мне не очень понравилось», хотя на самом деле все понравилось. Просто хочет сбить цену.

Иногда клиент просто лукавит, говорит, что доволен, чтобы не портить впечатление. Но больше никогда не возвращается.

— Это тоже будет считаться манипуляцией?

— Да, обман — это базовая форма манипуляции. У него есть скрытая цель, он приносит выгоду тому, кто обманывает. Если человек обманывает — он точно манипулирует.

— Как бороться с манипуляциями, вскрывать их?

— Не обязательно с ними бороться. Реакция «ой, мной манипулируют — все, я обиделся и больше с тобой не работаю» неэффективна. Лучше смотреть на ситуацию через призму интересов: что ты хочешь получить?

Манипуляции бывают с обеих сторон. Клиент думает: «Что продавец придумает, чтобы я купил?», а продавец — «Что клиент скажет, чтобы не купить?» Это нормальная часть взаимодействия. Это игра, конкуренция, развитие. И она интересна именно потому, что обоюдна.

Если вы хотите научиться грамотно использовать использовать эмоции в продажах, находить ключевую эмоцию у клиента, а также как выстраивать рациональные продажи с использованием логических аргументов, приходите на открытый тренинг Алексея Филатова «Принципы профайлинга в продажах», который пройдет в Минске 6-7 июня.